Projektowanie niewidzialnego

Tekst  został pierwotnie opublikowany na stronie servicedesign.edu.pl

Service Design w Polsce raczkuje. W wielu usługach komercyjnych i publicznych – służbie zdrowia, rozrywce, rzemiośle, usługach budowlanych – wszędzie tam, gdzie działanie opiera się na technicznym-zawodowym przygotowaniu świadczącego usługę (fach), korzyść dla klienta, jego doświadczenie i obsługa nie są często brane pod uwagę. Tak samo z edukacją, służbami mundurowymi i kulturą. Wystarczy przywołać z pamięci usługi, których ostatnio doświadczyliśmy negatywnie, oraz takie o których możemy opowiadać pozytywnie i dawać za wzór. Tych negatywnych będzie pewnie więcej – dobrze pamiętamy błędy w bankach, kolejki w urzędach, ekspedientów jak z „Misia” Barei. Fakt, takie usługi wyróżniają się, ale chyba nie o taki wyróżnik w marce chodzi …

Wojtek: To jak, mówimy „projektowanie”, czy „wzornictwo” usług?

Marcin: Ja wolę Wzornictwo. Ale nazwa nie jest najważniejsza. Service design łączy w sobie kompetencje konsultingowe, marketingowe i projektanckie. Projektuje się nie tylko procesy, ale przede wszystkim pozytywne doświadczenia.

W: Jestem zwolennikiem twierdzenia, że budowanie marki usługowej musi dziś z definicji zakładać, że klient powinien mieć z nią większą więź emocjonalną. W dobie mediów społecznościowych to właśnie on staje się – par excellence – nośnikiem informacji, który nie waha się mówić głośno, że jakaś marka, niech będzie to gabinet dentystyczny, nie „daje rady”. Mówi to wszem i wobec: na Twitterze, Facebooku – gdziekolwiek, gdzie są ludzie. Taki komunikat zapada w pamięć. Ci ludzie, zapytani o rzeczoną firmę, z dużą dozą prawdopodobieństwa odpowiedzą, że „nie polecają, bo słyszeli złe opinie”.

OLYMPUS DIGITAL CAMERAM: Usługi były, są i będą … generowały coraz większy procent w PKB. Wiele z nich zyskało w ostatnich latach nowy wymiar. Dla przykładu, Internet zrewolucjonizował ich globalny rynek i to co najmniej w trzech wymiarach. Po pierwsze, skutkiem jego pojawienia się powstała zupełnie nowa branża – e-usług, których wcześniej nie było. Po drugie, tradycyjne usługi znalazły (w większości) swój odpowiednik internetowy (mający  ‘e-‘, przed nazwą). W ten sposób banki dostały e-banki, sklepy – e-sklepy itd. Po trzecie, tradycyjne usługi dostały, dzięki Internetowi, nowe możliwości świadczenia – obsługi klienta, zwiększając m.in. zasięg geograficzny firm, dostępność czasową usług, możliwości rezerwacji, wyboru wariantu, dostawy wyniku itd. Internet sprawił, że usługi stały się naprawdę globalne. Niektórzy twierdzą, że to branży IT (ICT) zawdzięczamy dziedzinę projektowania usług, a nawet standardy projektowania.

W: Pokażmy coś na przykładzie. Przecież usługi są … niematerialne.

M: Są niematerialne tylko teoretycznie, bo to świadczenie korzyści. W praktyce usługi są osadzone mocno w świecie namacalnym. Wyobraźmy sobie siłownię, dla uproszczenia – bez trenerów itp. personelu. Można ją porównać do prostej aplikacji, gdzie klient wchodzi, podąża określoną ścieżką, korzystając z pewnych funkcji, po czym kończy sesję (np. prysznicem) i wychodzi. Już taka prosta obserwacja pokazuje, że jest tu sporo „ciężkich” rzeczy do zaprojektowania. Prócz rzeczy, projektuje się procesy i doświadczenia ludzi w otoczeniu. Ujmując precyzyjniej, projektuje się interakcje klienta z rzeczami, procesami i innymi ludźmi(np. innymi klientami czy personelem). Sęk w tym, że system usługowy jest dynamiczny – zmienia się w czasie (np. natężenie ruchu), a do tego ma charakter otwarty – pojawiają się ciągle nowe zmienne (np. zmiany regulacji prawnych) – projektując, trzeba i to uwzględnić.

W: Wyobraźmy sobie, że mamy projektować np. placówkę banku. Od czego byśmy zaczęli?

M: Od końca. To jedna z moich ulubionych metod. Wyobrażam sobie klienta wychodzącego z banku, w drzwiach wyjściowych i określam, co on sobie myśli, po tym wszystkim, czego doświadczył w „środku”. Chodzi o tę idealną sytuację i idealne wspomnienie klienta w myślach. Potem tylko przesuwam się do tyłu krok po kroku, projektując tak, by niczego nie zepsuć w doświadczeniu klienta, aż cofnę się do wejścia i wyjdę na zewnątrz usługowej placówki.

Projektant zaczyna od zdefiniowania zadania, czyli problemu i prowadzi klienta po ścieżce usługowej, zabezpieczając niejako tzw. „momenty prawdy”. Kluczowe jest tu właściwe ujęcie sensu usługowego spotkania i zadanie pytania, w którym miejscu usługi ma powstawać wartość dla klienta. Mając to na uwadze sprawniej jest podejmować decyzje projektowe, tak żeby albo ją wzmocnić, albo, żeby (jeśli to konieczne) zminimalizować jej ubytek.

W: Ty mówisz: „od końca”, ja mówię, „od środka” – jestem zwolennikiem traktowania momentu zakupu usługi jako punktu szczytowego. Patrząc na transakcję, zaczynam krok po kroku analizować drogę, jaką klient musi przejść, by do transakcji doszło. Cofam się zatem, analizując, nad jakimi punktami styku z usługą mam kontrolę, a nad jakimi nie mam. Dochodzę często do googlowego „zerowego momentu prawdy”. Jednak to nie wszystko, bo analizuję też, jakie kroki zrobi klient po wyjściu z banku … I tu i tam zawsze można znaleźć jakieś problemy, na jakie klient napotyka i jakąś pracę, którą musi wykonać. Jeżeli trafnie zdiagnozujemy te problemy i znajdziemy sposoby na ich efektywne rozwiązanie – zaczyna się zabawa. Każdy z nich to element gęsto tkanej struktury, jaką jest dziś w moim pojęciu marka. Im mocniejsze są wiązania między tymi elementami, tym nasza pozycja konkurencyjna jest stabilniejsza.

M: Dwa podejścia, dwie metody, ale cel jeden – rozwiązanie problemu i zbudowanie pozytywnego doświadczenia. Bo service design to nie jest projektowanie tylko procesu.

W: Ja widzę to tak, że podejście do projektowania usługi jest z zasady podobne do tego stosowanego przez konsultantów zajmujących się efektywnością operacyjną. Różnica leży, moim zdaniem, w realizacji założeń. W podejściu typu „performance improvement” personel pracujący w poszczególnych departamentach skupia się na procesie. Service design podąża równoległą ścieżką, nie tracąc procesów z pola widzenia, traktuje odbiorcę usługi jako jej podmiot, który kieruje się emocjami. To właśnie strategiczna koncentracja na odbiorcy odróżnia projektanta usług od technicznie nastawionych inżynierów, programistów oraz … artystów. To kwintesencja designu. On ma być dla ludzi. Nie tylko proces, nie tylko sztuka. Design to synteza. Ma być funkcjonalny, bez względu na to, czy będziemy mówili o produkcie, czy też usłudze.

M: Dizajner projektuje określone użyteczności dla ludzi. Jeżeli więc mówimy o problemie, musi być jego diagnoza, definicja, poszukiwanie możliwości rozwiązania, dobór narzędzi, wdrożenie rozwiązania i jego ewaluacja – wszystko to skoncentrowane na człowieku. Dla Jenny Winhall z Design Council wzornictwo usług jest cyklem realizacji czterech zadań (4D) tj. discover (odkryj), define (zdefiniuj), develop (opracuj) i deliver(dostarcz), skupionym na człowieku – jego potrzebach uświadomionych i nieuświadomionych. Projektant musi podchodzić holistycznie do procesu i uwzględniać nie tylko wszystkie punkty styczności klienta z organizacją usługową, ale i zadbać o spójność odwzorowania elementów jej tożsamości – celów, procesów wewnętrznych, komunikacji marketingowej, relacji zewnętrznych i systemów zapewnienia jakości. Gdy to wszystko jest zabezpieczone, wtedy usługa materializuje się w postaci (wszystkich) punktów styczności, a te układają się w postać interfejsu usługowego (jednego lub więcej).

W: Należy przy tym wspomnieć, że niezwykle istotnym elementem procesu jest projektowanie-z-ludźmi-a-nie-tylko-dla-nich, czyli współpraca i współtworzenie. Service design zakłada multidyscyplinarność zespołów i angażowanie do projektowania przedstawicieli usługodawcy.W firmach, instytucjach i organizacjach zespoły tworzy się przy udziale współpracowników, traktując ich jako integralnego uczestnika procesu. Dzięki partycypacji ludzie zyskują poczucie realnej wartości swoich pomysłów i w efekcie mogą lepiej świadczyć usługę. Wartością jest też, że każdy z nich widzi tę usługę z innej perspektywy. Dobrze zaprojektowana usługa nie komplikuje świata, tylko go upraszcza. Więc kiedy skonfrontujemy ich percepcję z percepcją klienta, zyskujemy szansę na układ korzyść-korzyść, bo w efekcie końcowym zarówno usługobiorcy, jak i – dawcy powinno być łatwiej.

M: Decydując się na tworzenie w oparciu o wgląd w realne zachowania i potrzeby klientów – zarówno te uświadomione jak i te nieuświadomione – wykorzystując mądrze wiedzę i inteligencję emocjonalną naszych współpracowników, osiągamy dużo więcej jako firma i budujemy silną markę – zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz.

Między innymi dlatego projektowanie usług jest optymalnym narzędziem budowania marki usługowej – odmiennym od podejścia tradycyjnego – w wielu przypadkach jest po prostu szybsze, bardziej skuteczne i czasem tańsze. Wielu decydentów zaczyna to widzieć. Choć, jak wspomnieliśmy na wstępie, service design w Polsce raczkuje, czuć coraz większe zainteresowanie tą dziedziną projektowania i wzrost świadomości np. wielu właścicieli firm. To nas cieszy i tym chętniej dzielimy się naszą wiedzą i doświadczeniem. Przede wszystkim w formułach warsztatowych.

W: Promujemy ideę między innymi przez organizowanie imprez typu Service Design Jam. To kompletna formuła nawiązująca do pojęcia muzycznego jam session, podczas którego, zamiast utworów muzycznych, tworzy się usługi. Service Design Jam jest procesem kreacyjnym, wyzwalającym pozytywną energię i integrującym zespoły poprzez współtworzenie. Uczestnicy Jam’ów pracują razem z dwóch powodów. Pierwszym jest opracowanie innowacyjnej usługi lub jej ulepszenie, a drugim – równie ważnym – poznanie metod i technik projektowania zespołowego oraz sprawdzenie ich (i siebie) w działaniu. Wspólna praca projektowa ma jeszcze jeden istotny wymiar – networking.

Największą imprezą spośród tych, którymi staramy się „zarażać” ludzi, jest Global Service Jam. To nowatorska inicjatywa, którą wymyślili nasi koledzy: Adam Lawrence i Markus Hormess z Work-Play-Experience. Impreza, w trakcie której w 48 godzin multidyscyplinarne zespoły w jednym czasie na całym świecie projektują usługi zgodnie z podejściem service design. W zeszłym roku, oprócz Poznania i Szczecina, które zapoczątkowały GSJ w Polsce, usługi projektowano m.in. w Krakowie i Warszawie. W 2014 roku dołącza do nas Wrocław. W 2011 na świecie Jam odbywał się w 50 miastach, w zeszłym już w 140, w tym szacunki pokazują ok. 250 – od Lizbony po Moskwę, Teheran, Tokio, Sao Paulo czy Toronto i Londyn.