O projektowaniu usług

Wpis pochodzi z bloga pt. "Wspólny mianownik", który prowadziłem w latach 2011-2013 z Mateuszem Kowalewskim, przedsiębiorcą, prezesem Hortimex Plus.

Mateuszu,

dwa nasze ostatnie wpisy poświęciliśmy design thinking i spojrzeniu na zastosowanie jego narzędzi teraz i tutaj, w Polsce. Tak się złożyło, że skończyłem w zeszłym tygodniu lekturę „Service Design: From Insight to Implementation” traktującą o projektowaniu usług, które garściami czerpie z podejścia DT. A, że wiele osób pyta mnie, po co projektuje się usługi, postanowiłem spróbować zdefiniować to po swojemu.

Nie ma średniej
Zacznę od przykładu. Wyobraźmy sobie sytuację, że wybraliśmy się do prywatnego gabinetu lekarskiego. Jesteśmy tam po raz pierwszy. Nasze wrażenie na starcie jest pozytywne: jest czysto, są krzesła w poczekalni … Kiedy zjawia się lekarz oczekujemy, że dalej będzie równie dobrze, a może jeszcze lepiej. On jednak „nie daje rady” – konstatujemy, że kompletnie nie interesuje się nami ani naszym przypadkiem. Po wyjściu czujemy, że potraktowano nas przedmiotowo. Nazwiska lekarza nie pamiętamy …

Gdybyśmy mieli wypełnić ankietę satysfakcji po wizycie w tym gabinecie, jej wyniki pokazałyby pewnie, że jesteśmy zadowoleni np. na 90 procent (na 10 elementów jeden, czyli lekarz, nie zasługuje na wysoką ocenę). Jednak w naszej percepcji oczekiwań nie spełnił … gabinet. Dlaczego? Dlatego, że w usłudze nie ma średniej. Zarówno podejście lekarza, jak też recepcjonistki, brak krzeseł, albo wifi – jednym słowem jeden element, to jedyne 10 procent, może spowodować, że już tam nie wrócimy. I opowiemy naszym znajomym na Facebooku, że nie polecamy korzystania z usług gabinetu. A oni, ufając naszej opinii, raczej się tam nie wybiorą, a kiedy ktoś z ich znajomych przypadkowo zapyta, czy znają ten gabinet i czy warto tam pójść, idę o zakład, że większość z nich – pamiętając nasz wpis – podpowie, żeby nie korzystać, bo „słyszeli złe opinie”.

Nie podoba się, to …
Większość ludzi – zwłaszcza w Polsce – doskonale czuje się w roli Klienta, który wie czego oczekuje od usługi i jej dostawców. Dziwnym trafem, kiedy część z nich sama staje się usługodawcą, jakoś o tym zapomina. Nietrudno dojść do wniosku, że do tej pory na naszym rynku konkurencja nie była problemem, a o klienta nie trzeba było szczególnie zabiegać, popyt był duży. Klient przychodził, a „jak mu się coś nie podobało, to nie musieliśmy go obsługiwać, bo zaraz pojawiał się kolejny”. Teraz jest jednak inaczej. Klient stał się bardziej wymagający, pojawiła się konkurencja, a lepsza komunikacja, przede wszystkim media społecznościowe, czyni marki bardziej przejrzystymi. Jeżeli usługa ma niski stosunek jakości do ceny i nie daje wartości (niekoniecznie w wymiarze finansowym), prawdopodobieństwo, że duża grupa obecnych i potencjalnych klientów odczuje to i „zagłosuje nogami”, jest wysokie (vide niedawna przygoda nc+). Niby każda firma twierdzi, że klient jest dla niej najważniejszy. Ja, jako klient, nie czuję tego często …

Projektowanie z ludźmi, a nie tylko dla nich
W nowoczesnej firmie dążenie do efektywności operacyjnej jest często naczelnym kierunkiem działania. W moim pojęciu proces projektowania i zarządzania usługą jest z zasady podobny. On też zakłada, że przemyślana redukcja prowadzi do usprawnienia. Różnica leży, moim zdaniem, w realizacji założeń. W podejściu typu „performance improvement” personel pracujący w poszczególnych departamentach skupia się na procesie. Formułki i instrukcje są słabym medium do przenoszenia ludzkich doświadczeń, no chyba, że negatywnych, dlatego rezonuje to często mechanicznym podejściem do wykonania zadania tylko w zakresie powierzonych obowiązków – od-do. To nie jest moim zdaniem sposób na zyskanie przewagi konkurencyjnej. Klienci doświadczają usługi kompleksowo, oni nie muszą rozumieć, że „tego nie wiem, tym zajmuje się koleżanka z innego działu”. W ich percepcji podział na departament X i Y nie istnieje.

Projektowanie usług idzie trochę inną drogą, traktując klienta jako podmiot świadczonej usługi, który kieruje się emocjami. Zakłada, że usługa, która wyróżnia firmę na rynku, wymaga czegoś więcej niż formułki przygotowane zza partycji na ołpenspejsie. Co ważne, traktuje współpracowników jako ważnego uczestnika procesu, zawiera sposoby ich motywowania i angażowania, dzięki którym zyskują poczucie realnej wartości swoich pomysłów i osiągnięć i w efekcie mogą lepiej świadczyć usługę. Zyskujemy więc szansę na układ korzyść-korzyść.

Decydując się na tworzenie w oparciu o wgląd w realne zachowania i potrzeby klientów (zarówno te uświadomione jak i te nieuświadomione), wykorzystując mądrze wiedzę i inteligencję emocjonalną współpracowników, osiągamy dużo więcej jako firma i budujemy silną markę – zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz. I dlatego, moim zdaniem, należy projektować usługi.