Twoja firma to Ty
Wpis pochodzi z bloga pt. "Wspólny mianownik", który prowadziłem w latach 2011-2013 z Mateuszem Kowalewskim, przedsiębiorcą, prezesem Hortimex Plus.
Mateuszu,
przepraszam Cię, nie odzywałem się przez chwilę. Miałem ograniczony dostęp do sieci – byłem „zagranico” i teraz nadrabiam, chcąc podzielić się z Tobą paroma spostrzeżeniami.
Weekend majowy spędziłem na północy Niemiec. Wędrówki ulicami hanzeatyckich miasteczek poprzedzałem pobieżną lekturą małych niby-przewodników, w których oprócz informacji dotyczących historii, kultury i możliwości spędzania wolnego czasu, znajdowałem dziesiątki zaproszeń do odwiedzenia przeróżnych knajpek, wędzarni, hotelików, zakładów fryzjerskich i innych miejsc, w których mógłbym zostawić pieniądze. Niby banał. Reklama. A jednak …
Każda oferta była podpisana z imienia i nazwiska przez właścicielkę lub właściciela biznesu, w wielu przypadkach pojawiali się oni na zdjęciach, znakomita większość – nawet w średnich firmach – zapraszała do osobistego kontaktu, rozmowy, rezerwacji miejsc. Nagromadzenie podobnych, a jednak wyróżniających się ofert, wywołało refleksję. Chcąc nie chcąc, pomyślałem o naszym rodzimym rynku, na którym wielu właścicieli firm produkcyjnych albo usługowych chowa się nadal za wdzięcznymi nazwami stworzonymi w klasycznym Pongliszu – że wspomnę chociażby Wojtex, Julianex czy Roman-Pol.
Moim nazwiskiem ręczę za jakość
Kiedy patrzę na to, jak niewiele z sześciuset tysięcy polskich firm rodzinnych, mikro, małych i średnich przedsiębiorstw, wykorzystuje nazwisko nestora-założyciela – najprostszy, a jednocześnie najtrwalszy fundament, na którym można budować markę, zadaję sobie pytanie – dlaczego? Czy, kiedy zakładali firmy, nie wierzyli w swoje możliwości? Bali się konkurencji? Agresywnych przejęć? Nie chcieli budować firm wielopokoleniowych? A może po prostu chcieli się schować gdzieś pod obco brzmiącą nazwą i robić swoje w oparciu o wspominaną już przeze mnie maksymę: „tisze jadiesz, dalsze budiesz“.
Marka to obietnica, którą składasz Twoim klientom. Od Ciebie zależy, w jaki sposób mu ją złożysz i jak jej dotrzymasz. Jeżeli uważasz, że Twoim wyróżnikiem – elementem niezbędnym do tego, żeby klient wybrał ofertę Twojej firmy – jest jakość (jej percepcja w oczach klienta to osobny temat), zastanów się, czy nie warto jej potwierdzić własnym nazwiskiem. Autentyczność, szczerość, własne nazwisko jako gwarancja obietnicy i firma jako system jej spełniania. Nie brzmi interesująco? I znajomo? Przecież kiedyś w Polsce tak było, że po mięso szło się do Nowackiego, chrzan kupowało od Dymeckiej, a stół robił Piasecki. Jeszcze wcześniej, maszyny parowe kupowało się od Cegielskiego, a buty robił Kielman. System gwarantujący działanie sygnowany był nazwiskiem.
Czynnik rodzinny
Nie twierdzę, że wykorzystanie własnego nazwiska w budowaniu marki to recepta na sukces i natychmiastowe zyskanie przewagi konkurencyjnej. Ale warto przynajmniej rozważyć taki zabieg, bo per saldo ma więcej plusów niż minusów. Zwłaszcza, gdy jesteśmy firmą rodzinną i np. wchodzimy w fazę sukcesji, chcąc budować firmę wielopokoleniową.
Nie jestem też odosobniony w opinii, że firmy prywatne, w tym rodzinne, mają potencjał, by być bardziej efektywne w realizowaniu strategii biznesowych niż np. koncernowa konkurencja. Obserwuję, że coraz silniejsza pozycja wielu takich firm na rynku jest wynikiem ich stopniowej profesjonalizacji: właściciele zaczynają tworzyć skuteczne struktury zarządzania i budują autentyczną kulturę organizacyjną w oparciu o swoje wartości. Literatura fachowa nazywa to „czynnikiem rodzinnym” – charakterystycznym dla firm, którym udaje się łączyć wartości biznesowe z pozornie odległymi wartościami rodzinnymi. Z klasycznym przykładem takiego podejścia spotkałem się choćby we włoskiej firmie Barilla, czy niemieckim Hüppe. Historia i wartości każdej rodziny dają w moim pojęciu fragment cennej i trudnej do skopiowania przewagi konkurencyjnej, której ukoronowaniem jest siła nazwiska. Uważam, że w budowaniu marki warto rozważyć wykorzystanie obu elementów.
I znów o otwartości …
Fakt, że na stronach wspomnianych przeze mnie przewodników widziałem państwa Assmussenów, Soerensenów, czy Friecków, to jedno. Pomyślałem też, że kwestia ręczenia własnym nazwiskiem za jakość produktu czy usługi jest jednakowoż wtórna względem najważniejszego w dzisiejszym czasie narzędzia komunikacyjnego, jakim jest dialog. Jak wspomniałem, żadna ze wspomnianych osób-marek nie chciała być i nie była anonimowa. Do każdej można było zadzwonić, każdą odwiedzić, porozmawiać. Ta otwartość i chęć prowadzenia dialogu powodowała, że ci ludzie, a tym samym ich marki i usługi, przestawały być obce. Miks indywidualnego podejścia, otwartości i firmowania przedsięwzięcia własnym nazwiskiem powodował, że w firmach, które miałem przyjemność odwiedzić (a byłem w czterech takich miejscach) po prostu jakoś tak … chciało się być i kupować. Miła, niewymuszona atmosfera, dobry kontakt, często z właścicielem. Było naprawdę fajnie, nawet pomimo kryzysu, który widać, słychać i czuć.
Podsumowując. Zainspirowało mnie wykorzystanie w realu dwóch najprostszych, starych, wręcz starożytnych patentów na budowanie wartości marki: (1) wyróżnienia się poprzez unikanie niepotrzebnej zbyt profesjonalnej barykady i bycia bliżej klienta przez normalny, bezpretensjonalny, pozbawiony sztuczności kontakt, (2) złożenia autentycznej osobistej obietnicy jakości produktu i usługi, za którą ręczy się swoim nazwiskiem. Ot homo-homini.
Sukces zależy od spełnienia tej obietnicy. Przez Twoją firmę.
Ale o tym w innym mailu.
Pozdrowienia,
W