Twoja firma to Ty

Wpis pochodzi z bloga pt. "Wspólny mianownik", który prowadziłem w latach 2011-2013 z Mateuszem Kowalewskim, przedsiębiorcą, prezesem Hortimex Plus.

Mateuszu,

przepraszam Cię, nie odzywałem się przez chwilę. Miałem ograniczony dostęp do sieci – byłem „zagranico” i teraz nadrabiam, chcąc podzielić się z Tobą paroma spostrzeżeniami.
Weekend majowy spędziłem na północy Niemiec. Wędrówki ulicami hanzeatyckich miasteczek poprzedzałem pobieżną lekturą małych niby-przewodników, w których oprócz informacji dotyczących historii, kultury i możliwości spędzania wolnego czasu, znajdowałem dziesiątki zaproszeń do odwiedzenia przeróżnych knajpek, wędzarni, hotelików, zakładów fryzjerskich i innych miejsc, w których mógłbym zostawić pieniądze. Niby banał. Reklama. A jednak …

Każda oferta była podpisana z imienia i nazwiska przez właścicielkę lub właściciela biznesu, w wielu przypadkach pojawiali się oni na zdjęciach, znakomita większość – nawet w średnich firmach – zapraszała do osobistego kontaktu, rozmowy, rezerwacji miejsc. Nagromadzenie podobnych, a jednak wyróżniających się ofert, wywołało refleksję. Chcąc nie chcąc, pomyślałem o naszym rodzimym rynku, na którym wielu właścicieli firm produkcyjnych albo usługowych chowa się nadal za wdzięcznymi nazwami stworzonymi w klasycznym Pongliszu – że wspomnę chociażby Wojtex, Julianex czy Roman-Pol.

Moim nazwiskiem ręczę za jakość
Kiedy patrzę na to, jak niewiele z sześciuset tysięcy polskich firm rodzinnych, mikro, małych i średnich przedsiębiorstw, wykorzystuje nazwisko nestora-założyciela – najprostszy, a jednocześnie najtrwalszy fundament, na którym można budować markę, zadaję sobie pytanie – dlaczego? Czy, kiedy zakładali firmy, nie wierzyli w swoje możliwości? Bali się konkurencji? Agresywnych przejęć? Nie chcieli budować firm wielopokoleniowych? A może po prostu chcieli się schować gdzieś pod obco brzmiącą nazwą i robić swoje w oparciu o wspominaną już przeze mnie maksymę: „tisze jadiesz, dalsze budiesz„.

Marka to obietnica, którą składasz Twoim klientom. Od Ciebie zależy, w jaki sposób mu ją złożysz i jak jej dotrzymasz. Jeżeli uważasz, że Twoim wyróżnikiem – elementem niezbędnym do tego, żeby klient wybrał ofertę Twojej firmy – jest jakość (jej percepcja w oczach klienta to osobny temat), zastanów się, czy nie warto jej potwierdzić własnym nazwiskiem. Autentyczność, szczerość, własne nazwisko jako gwarancja obietnicy i firma jako system jej spełniania. Nie brzmi interesująco? I znajomo? Przecież kiedyś w Polsce  tak było, że po mięso szło się do Nowackiego, chrzan kupowało od Dymeckiej, a stół robił Piasecki. Jeszcze wcześniej, maszyny parowe kupowało się od Cegielskiego, a buty robił Kielman. System gwarantujący działanie sygnowany był nazwiskiem.

IMG_1264

Czynnik rodzinny
Nie twierdzę, że wykorzystanie własnego nazwiska w budowaniu marki to recepta na sukces i natychmiastowe zyskanie przewagi konkurencyjnej. Ale warto przynajmniej rozważyć taki zabieg, bo per saldo ma więcej plusów niż minusów. Zwłaszcza, gdy jesteśmy firmą rodzinną i np. wchodzimy w fazę sukcesji, chcąc budować firmę wielopokoleniową.

Nie jestem też odosobniony w opinii, że firmy prywatne, w tym rodzinne, mają potencjał, by być bardziej efektywne w realizowaniu strategii biznesowych niż np. koncernowa konkurencja. Obserwuję, że coraz silniejsza pozycja wielu takich firm na rynku jest wynikiem ich stopniowej profesjonalizacji: właściciele zaczynają tworzyć skuteczne struktury zarządzania i budują autentyczną kulturę organizacyjną w oparciu o swoje wartości. Literatura fachowa nazywa to „czynnikiem rodzinnym” – charakterystycznym dla firm, którym udaje się łączyć wartości biznesowe z pozornie odległymi wartościami rodzinnymi. Z klasycznym przykładem takiego podejścia spotkałem się choćby we włoskiej firmie Barilla, czy niemieckim Hüppe. Historia i wartości każdej rodziny dają w moim pojęciu fragment cennej i trudnej do skopiowania przewagi konkurencyjnej, której ukoronowaniem jest siła nazwiska. Uważam, że w budowaniu marki warto rozważyć wykorzystanie obu elementów.

I znów o otwartości …
Fakt, że na stronach wspomnianych przeze mnie przewodników widziałem państwa Assmussenów, Soerensenów, czy Friecków, to jedno. Pomyślałem też, że kwestia ręczenia własnym nazwiskiem za jakość produktu czy usługi jest jednakowoż wtórna względem najważniejszego w dzisiejszym czasie narzędzia komunikacyjnego, jakim jest dialog. Jak wspomniałem, żadna ze wspomnianych osób-marek  nie chciała być i nie była anonimowa. Do każdej można było zadzwonić, każdą odwiedzić, porozmawiać. Ta otwartość i chęć prowadzenia dialogu powodowała, że ci ludzie, a tym samym ich marki i usługi, przestawały być obce. Miks indywidualnego podejścia, otwartości i firmowania przedsięwzięcia własnym nazwiskiem powodował, że w firmach, które miałem przyjemność odwiedzić (a byłem w czterech takich miejscach) po prostu jakoś tak … chciało się być i kupować. Miła, niewymuszona atmosfera, dobry kontakt, często z właścicielem. Było naprawdę fajnie, nawet pomimo kryzysu, który widać, słychać i czuć.

Podsumowując. Zainspirowało mnie wykorzystanie w realu dwóch najprostszych, starych, wręcz starożytnych patentów na budowanie wartości marki: (1) wyróżnienia się poprzez unikanie niepotrzebnej zbyt profesjonalnej barykady i bycia bliżej klienta przez normalny, bezpretensjonalny, pozbawiony sztuczności kontakt, (2) złożenia autentycznej osobistej obietnicy jakości produktu i usługi, za którą ręczy się swoim nazwiskiem. Ot homo-homini.

Sukces zależy od spełnienia tej obietnicy. Przez Twoją firmę.
Ale o tym w innym mailu.

Pozdrowienia,
W

2 Comments

  1. Ciekawy blog, a ten mail uderza blisko. Przez 4 lata spędzone w Danii bardzo często zastanawiałem się nad tym chodząc do piekarni „Sørensen”, rozmawiając o instalacji elektrycznej z firmą „Sørensen”, oglądając samochód w salonie … „Sørensen”, itd…. Nie była to pewnie więc kwestia siły nazwiska, poza tym oczywistym atutem że było ono duńskie. Tym nie mniej nic wyróżniającego czy będącego marką samą w sobie, bo różnorodność nazwisk w Danii jest zaskakująco mała – Sørensena czy Pedersena spotkamy wszędzie.
    Wynika to może bardziej ze wspomnianego „czynnika rodzinnego”, tradycji, jak również duńskiej, nieco powierzchownej otwartości, manifestującej się przede wszystkim odsłoniętymi oknami pokazującymi w całej okazałości wnętrza domów. Idąc ulicą widać co robi każda rodzina (choć oczywiście zerkać nie wypada), patrząc na każdy szyld czy reklamę widać kto jest jej właścicielem.
    Jeżeli chodzi o samo „call to action” od właściciela to myślę że spełnia, skutecznie, jeszcze jedną funkcję. Składa obietnicę kontaktu z osobą której szczerze zależy na zadowoleniu klienta. Bo w końcu nikt w firmie nie chce (albo nie powinien chcieć, realia bywają zaskakujące) zadowolonych klientów bardziej niż właściciel. Na pewno nie asystent czy sekretarka, tak często reprezentowana na stronach polskich firm przez „stock photo” ślicznej brunetki z słuchawką w uchu, w jasnym, pełnym ludzi w garniturach biurze. Zdjęcie właściciela, najczęściej zdecydowanie mnie atrakcyjne wizualnie, który zaprasza do rozmowy jest wg mnie znacznie lepszą obietnicą udanego dialogu.
    Tak więc jestem zdecydowanie ZA, warto rozważyć posługiwanie się swoim nazwiskiem i wizerunkiem, złożyć osobistą obietnicę klientowi…
    Problem pojawia się kiedy nazwisko właściciela jest bardziej charakterystyczne (vide autor komentarza;) ), lub gdy firma jest mała (jednoosobowa), a rynek oczekuje nieco większych usługodawców w branży. Wtedy silny akcent na właściciela i jednocześnie jedynego pracownika może być niewskazany… Aktualnie pracuję nad wizerunkiem własnej działalności więc sam zastanawiam się gdzie, w tym kontekście, postawić „granicę” pomiędzy generyczną nazwą i marką a swoim nazwiskiem/wizerunkiem.
    Pozdrawiam i czekam na kolejne wpisy

Leave a Reply

Your email address will not be published.